Ba nguyên tắc cho sáng tạo nội dung quảng cáo ngoài trời

Tại lễ trao giải liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2018, chiến dịch quảng cáo “Follow the Arches” của McDonald’s đã vinh dự đạt giải cao nhất hạng mục Outdoor Lions (hạng mục dành cho chiến dịch quảng cáo ngoài trời sáng tạo nhất). Bằng cách khéo léo cắt các phần trong logo hình vòm đặc trưng của hãng và đưa lên biển quảng cáo ngoài trời, McDonald’s biến chúng thành các biển chỉ đường cho các phương tiện giao thông đến với cửa hàng gần nhất. Dĩ nhiên, với lần “chơi lớn” này, McDonald’s đã khiến công chúng một lần nữa “trầm trồ” với khả năng làm marketing ngoài trời của mình.

Đây là một trong những ví dụ đặc trưng về việc sử dụng biển quảng cáo ngoài trời một cách thông minh. Theo ông Phạm Ngọc Linh, Giám đốc Điều hành Unique Outdoor Agency, công ty chuyên tư vấn thực thi chiến dịch quảng cáo ngoài trời, quảng cáo ngoài trời chưa bao giờ lỗi thời. Điều quan trọng để kênh quảng bá này luôn tươi mới, là các thương hiệu cần đầu tư hơn vào việc sáng tạo nội dung để có thể đạt được hiệu quả tối đa trên nền tảng này.

Nguyên tắc cho một quảng cáo ngoài trời hiệu quả

Cần hiểu rõ rằng có rất nhiều hình thức quảng cáo ngoài trời, bao gồm tất cả các phương tiện truyền tải thông điệp từ doanh nghiệp đến khách hàng khi họ ở bên ngoài ngôi nhà của mình, ví dụ: quảng cáo tại các địa điểm công cộng (sân bay, bến xe, bến tàu, thùng rác công cộng…), quảng cáo trên sườn các phương tiện giao thông (xe buýt, taxi…), quảng cáo trong thang máy…Mỗi một phương thức sẽ có những sự điều chỉnh nội dung nhất định, nhưng nhìn chung đều cần tuân theo những nguyên tắc cơ bản.

Về nội dung, nguyên tắc quan trọng nhất là “less is more”, một quảng cáo hiệu quả sẽ chỉ tập trung vào một thông điệp duy nhất. Nội dung thiết yếu này cần được bật ra nhanh chóng ngay từ cái nhìn đầu tiên. Để làm được điều này, thông điệp cần đảm bảo các yếu tố: ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ, khơi gợi cảm xúc mạnh. Theo ông Linh, lỗi cơ bản nhất trong việc làm quảng cáo ngoài trời ở Việt Nam là doanh nghiệp quá “tham” thông tin. Ví dụ, có hãng dược phẩm đẩy cả hướng dẫn sử dụng sản phẩm lên biển quảng cáo, hay nhiều doanh nghiệp liệt kê địa chỉ của tất cả các cơ sở bán hàng. Những thông tin này, hầu như không bao giờ được đọc tới, mà lại khiến người xem khó tập trung vào thông điệp chính.

Về mặt hình ảnh, quảng cáo ngoài trời cần được xây dựng từ tư duy “visual storytelling” – tức là kể chuyện bằng hình ảnh. Theo Chris Garbutt, Giám đốc Sáng tạo của công ty quảng cáo TBWA toàn cầu, một quảng cáo ngoài trời xuất sắc là phải khiến người đi đường chú ý, nhận biết được các dấu vết thương hiệu ngay từ xa và vượt qua khả năng thể hiện bằng ngôn ngữ. Nói cách khác, thông điệp không những được diễn đạt bằng ngôn từ, mà còn cần được thể hiện bằng hình ảnh minh hoạ đủ mạnh. Hình ảnh được lựa chọn cần gợi liên tưởng mạnh tới thương hiệu, là sự biểu đạt thông điệp một cách trực quan. Những hình ảnh có tính hài hước hoặc mang yếu tố bất ngờ thường tạo hiệu quả tốt. Ngoài ra, cần thận trọng khi sử dụng những hình ảnh mang tính ẩn dụ, bởi chỉ với 3 – 5 giây cho mỗi quảng cáo ngoài trời (theo nghiên cứu của đơn vị quảng cáo Penneco), người dùng sẽ không đủ kiên nhẫn để tư duy về ý nghĩa hình ảnh bạn sử dụng.

Về kỹ thuật thiết kế, thương hiệu cần lựa chọn những màu sắc có độ tương phản cao, điều này sẽ giúp cho người xem có thể nhìn thấy rõ quảng cáo từ khoảng cách xa. Một nghiên cứu của Hiệp hội Quảng cáo ngoài trời Mỹ (OAAA) đã chỉ ra rằng độ tương phản màu cao có thể nâng cao 58% hiệu quả quảng cáo. Đương nhiên, màu sắc này cũng cần mang tính đặc trưng thương hiệu hoặc đặc trưng của chiến dịch đó. Tiếp theo, phông chữ (font) được sử dụng trên biển quảng cáo nên là những phông mạnh, cứng cáp, đơn giản, tránh những phông chữ cách điệu khó đọc, rối mắt.



Mô hình ABC về tư duy nội dung cho biển quảng cáo ngoài trời

Mở rộng tầm tư duy sáng tạo

Phải thừa nhận, bức tranh chung về sáng tạo nội dung cho quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam có phần ảm đạm hơn so thế giới. Ngoài việc thực hiện những nguyên tắc cơ bản trên, người làm truyền thông cần có cái nhìn rộng mở, không ngừng tham khảo những ý tưởng sáng tạo trên toàn cầu.

Có thể nhận thấy, những ý tưởng mới mẻ gần đây hầu hết đều gắn liền với sự phát triển của các màn hình quảng cáo hiện tử và công nghệ tương tác. Theo thống kê của PwC, việc triển khai các chiến dịch quảng cáo điện tử ngoài trời (digital out-of-home) đã tăng hơn 13% từ năm 2014 đến năm 2019. Tại Việt Nam, nhiều vị trí quảng cáo trong thành phố, tại bến xe, nhà chờ sân bay đều đã được thay thế bằng các màn hình điện tử. Hình thức này tạo ra nhiều không gian sáng tạo hơn cho các thương hiệu. Với màn hình điện tử, các thương hiệu có thể thiết kế quảng cáo bằng một video/ gif ngắn. Những biển quảng cáo điện tử giờ có thể tương tác với điện thoại di động của người dùng, biển quảng cáo có thể nhận dạng khuôn mặt, các ứng dụng điện thoại thông minh có thể tương tác và tạo ra sự thay đổi trực tiếp trên màn hình quảng cáo, các thiết bị có thể đo lường phản ứng của con người để dự báo hành vi,…đó là những chuyển biến mới mẻ đã xuất hiện tại một vài quốc gia phát triển.

Ông Linh cho rằng, Việt Nam cũng đã sẵn sàng về mặt công nghệ cho để thực thi những chiến dịch tương tự, điều quan trọng là các thương hiệu cần sẵn sàng thay đổi, không ngừng tư duy sáng tạo và dám mạo hiểm thử sức với công nghệ mới.